目前，消費(fèi)支出增長(zhǎng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率已達(dá)到65%，當(dāng)接近“天花板”那一刻，每一個(gè)中國(guó)零售企業(yè)的思考和行動(dòng)又是什么呢？

 

今年上半年，中國(guó)休閑零食品牌良品鋪?zhàn)咏舆B收割三項(xiàng)食品界世界頂級(jí)大獎(jiǎng)。中國(guó)食品企業(yè)從缺席這些頂級(jí)大獎(jiǎng)，到突破，到大滿貫，背后究竟有什么產(chǎn)業(yè)邏輯？

 

日本“網(wǎng)紅餅干”為什么能賺走中國(guó)人的錢(qián)

 

本次G20峰會(huì)上，日本政府為各國(guó)首腦準(zhǔn)備了豪華國(guó)宴，最后一道點(diǎn)心，是由熊本縣的白桃與鹿兒島的芒果制成的茶果子。

 

能上國(guó)宴的，都不是小角色。即便這道小甜點(diǎn)，背后也有著強(qiáng)大的品牌支撐——

 

一是熊本縣，面積還不到足一個(gè)濟(jì)南市，卻出了一個(gè)全球聞名的網(wǎng)紅“熊本熊”，這一下讓全球都知道了——日本有個(gè)熊本縣！

 

二是休閑食品。扒一下世界食品界三大品質(zhì)大獎(jiǎng)之一的“蒙特獎(jiǎng)”，得獎(jiǎng)最多的是日本品牌，從清酒、大米，到休閑零食，連日本千葉縣習(xí)野市的自來(lái)水都曾得過(guò)金獎(jiǎng)，直接裝塑料瓶出售。

 

尤其是日本的休閑零食，是這三大獎(jiǎng)項(xiàng)的得獎(jiǎng)專(zhuān)業(yè)戶，從中國(guó)人熟知的“白色戀人”，到連續(xù)29年獲得蒙特評(píng)鑒大獎(jiǎng)的“壹屋”木花杏仁夾心餅干。

 

 

再到外表這般樸素的北海道札幌農(nóng)學(xué)校牛奶脆餅餅干，呵呵，它也是蒙特獎(jiǎng)金獎(jiǎng)得主哦。

 

 

而現(xiàn)在，它們都是知乎、小紅書(shū)等中國(guó)社交平臺(tái)上樂(lè)此不疲推薦的“相見(jiàn)恨晚、好吃到爆的日本零食TOP10”榜單上的常客。

 

這樣的日本“網(wǎng)紅餅干”到底賺走中國(guó)人多少錢(qián)？

 

從2006年到2010年，中國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值從千億元增長(zhǎng)到萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.98%。2017年，休閑食品市場(chǎng)銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到16000億元，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)中心的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中預(yù)測(cè)，2020年這一行業(yè)總產(chǎn)值將接近3萬(wàn)億規(guī)模。

 

去年，在日本名古屋機(jī)場(chǎng)，齊魯晚報(bào)記者親歷了中國(guó)游客瘋搶日本餅干、蛋糕、風(fēng)味小吃食當(dāng)伴手禮的一幕，深切感受到日本休閑零食品牌強(qiáng)大的號(hào)召力。

 

良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、董事長(zhǎng)楊紅春說(shuō)，現(xiàn)在，中國(guó)高端消費(fèi)者的認(rèn)知里，國(guó)外的零食比國(guó)內(nèi)的好，安全。但中國(guó)的休閑零食產(chǎn)業(yè)最后都會(huì)像家電、手機(jī)產(chǎn)業(yè)一樣，趕上并超越國(guó)外產(chǎn)品的，這一天一定會(huì)到來(lái)的，高端品牌中，一定要有中國(guó)品牌的身影。

 

“大滿貫”背后：不僅僅是拿獎(jiǎng)，更重要是要對(duì)接歐洲頂級(jí)資源

 

就在上個(gè)月，中國(guó)休閑零食頭部品牌良品鋪?zhàn)荧@得了世界頂級(jí)美味大獎(jiǎng)（Superior Taste Award）金獎(jiǎng)，今年，這家零食品牌又相繼斬獲了世界食品創(chuàng)新大獎(jiǎng)和世界品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)（Monde Selection）的蒙特獎(jiǎng)。

 

“參加今年頂級(jí)美味大獎(jiǎng)（iTQi）的，一共3000多家，有200多家日本企業(yè)，100多家臺(tái)灣企業(yè)參評(píng)，中國(guó)有49家企業(yè)參賽。”剛剛從歐洲歸來(lái)的良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛說(shuō)。

 

總部設(shè)在比利時(shí)布魯塞爾的國(guó)際風(fēng)味品鑒所（iTQi）的“頂級(jí)美味大獎(jiǎng)”，與世界品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)的“蒙特獎(jiǎng)”，以及由FoodBev Media組織評(píng)選的世界食品創(chuàng)新大獎(jiǎng)，并列為三項(xiàng)國(guó)際食品頂尖大獎(jiǎng)，歐美企業(yè)和日本企業(yè)是這些頂級(jí)大賽的?？?。

 

其中，世界食品創(chuàng)新大獎(jiǎng)不僅展示了世界各地各食品公司的創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)，每一次獎(jiǎng)項(xiàng)的頒發(fā)和評(píng)選，也代表了行業(yè)前沿趨勢(shì)。

 

蒙特獎(jiǎng)創(chuàng)建于1961年，是當(dāng)今世界歷史最悠久的國(guó)際質(zhì)量大獎(jiǎng)，代表歐洲乃至世界最高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。今年，米其林大廚、品酒師、高校教授、營(yíng)養(yǎng)師、飲食學(xué)家等80位獨(dú)立專(zhuān)家評(píng)審，通過(guò)175場(chǎng)品鑒會(huì)對(duì)全球90個(gè)國(guó)家的2948個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行安全、原材料、口味、視覺(jué)、營(yíng)養(yǎng)等20個(gè)維度，基于歐盟食品標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)展開(kāi)測(cè)評(píng)。

 

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)食品品牌是這些頂級(jí)大賽的門(mén)外客。近幾年，中國(guó)食品企業(yè)逐漸在這類(lèi)第三方全球食品測(cè)評(píng)大賽中表現(xiàn)活躍起來(lái)，參評(píng)品種多以乳品、食用油、休閑餅干居多，比如金龍魚(yú)稻米油、蒙牛、飛鶴、現(xiàn)代牧場(chǎng)都曾獲獎(jiǎng)。今年iTQi大賽，有96件中國(guó)產(chǎn)品獲得認(rèn)證，其中有一件產(chǎn)品連續(xù)3年獲得獎(jiǎng)。而在2017年，參評(píng)iTQi大賽的中國(guó)企業(yè)只有2家。

 

今年，參加這三項(xiàng)大賽測(cè)評(píng)的良品鋪?zhàn)右幌履昧藗€(gè)大滿貫。7月2日，良品鋪?zhàn)釉谏虾ＥciTQi簽約，希望與iTQi旗下近200位美食專(zhuān)家與良品鋪?zhàn)釉诳谖堆邪l(fā)上進(jìn)行交流與合作，為良品鋪?zhàn)訃?guó)際化鋪路。

 

出席簽約現(xiàn)場(chǎng)的iTQi執(zhí)行總裁Eric，為我們揭開(kāi)了“全球頂級(jí)品鑒資源”的神秘面紗。

 

這是一個(gè)200多人的團(tuán)隊(duì)，成員來(lái)自于全球米其林主廚、王室御廚、私人高級(jí)主廚、國(guó)際品酒大賽冠軍，大部分人從業(yè)經(jīng)歷都在三四十年。每年，他們會(huì)被邀請(qǐng)到布魯塞爾進(jìn)行這場(chǎng)全球食品界的“奧斯卡獎(jiǎng)”評(píng)選，對(duì)各國(guó)要求測(cè)評(píng)的食品和飲料進(jìn)行專(zhuān)業(yè)評(píng)判。

 

頂級(jí)美味大獎(jiǎng)測(cè)評(píng)現(xiàn)場(chǎng)。

 

在測(cè)評(píng)中，所有參評(píng)食品被去掉包裝，均以編號(hào)出現(xiàn)。每種單品隨機(jī)抽取20多個(gè)評(píng)委，現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)食品的色澤、氣味、質(zhì)感、回味等，憑著多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)級(jí)打分。

 

 

所有評(píng)委均以編號(hào)出現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)品評(píng)。

 

 

品鑒師們靜靜回味舌尖上的味道。

 

 

評(píng)選現(xiàn)場(chǎng)，評(píng)委和產(chǎn)品報(bào)送都以數(shù)字出現(xiàn)。

 

Eric強(qiáng)調(diào)，頂級(jí)美味大獎(jiǎng)不接受任何贊助，通過(guò)這種盲評(píng)來(lái)保證第三方的客觀中立。也正是這種客觀和中立，才使它在眾多國(guó)際評(píng)鑒大賽和第三方國(guó)際認(rèn)證組織中保持很高聲譽(yù)。

 

這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的最終目的，是給普通消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)予以指導(dǎo)，讓他們買(mǎi)到高品質(zhì)食品，所以國(guó)外媒體也把iTQi稱(chēng)為食品界的米其林指南。

 

Eric說(shuō)，近兩年，中國(guó)企業(yè)在這些國(guó)際性認(rèn)證活動(dòng)中表現(xiàn)很活躍，根本原因在于中國(guó)企業(yè)正在致力于提升產(chǎn)品品質(zhì)，這時(shí)候就需要一個(gè)國(guó)際性的、第三方機(jī)構(gòu)背書(shū)。

 

在品鑒過(guò)程中，除了打分，這些米其林大廚會(huì)給參評(píng)產(chǎn)品提一些建議，這些建議會(huì)被反饋給生產(chǎn)廠家用于研發(fā)，啟發(fā)他們創(chuàng)出更多新口味、新產(chǎn)品，這是這個(gè)測(cè)評(píng)大賽能吸引全球眾多企業(yè)積極參評(píng)的重要原因。

 

口味管理的“四種武器”：從機(jī)器換人再重新回到“人”

 

iTQi首席評(píng)委、BBC知名美食節(jié)目主持人Alan，40年來(lái)一直從事人們眼中的“夢(mèng)幻工作”——每天有超過(guò)十多個(gè)小時(shí)，他是在不停地品嘗來(lái)自全球的食品。

 

“閉上眼睛，充分釋放舌尖上味蕾，去感受不同的食材的不同特點(diǎn)；讓食品慢慢靠近鼻端，去感知食物香氣的強(qiáng)弱變化。”Alan說(shuō)，雖然每一個(gè)地區(qū)的美食各有特點(diǎn)，但不管是亞洲的還是非洲的，好東西就是好東西，美食是不分國(guó)界的。

 

像Alan這樣歷經(jīng)全球美食的品鑒資源，正是發(fā)力高端零食，邁向國(guó)際化的良品鋪?zhàn)蛹毙枵系母叨速Y源。

 

良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛告訴齊魯晚報(bào)記者，此次良品鋪?zhàn)臃e極參與這三大測(cè)評(píng)賽事，主要是想和國(guó)外研發(fā)資源對(duì)接，通過(guò)邀請(qǐng)國(guó)外專(zhuān)家、品鑒團(tuán)進(jìn)行交流，溝通，不斷尋求國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，獲取國(guó)外用戶的喜好。

 

目前，良品鋪?zhàn)拥?/font>1200多種SKU的口味管理有三種數(shù)字化“武器”，一是把甜、酸，辣、咸等感官指標(biāo)進(jìn)行拆解，形成數(shù)字化管理，建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)；二是引進(jìn)電子檢測(cè)設(shè)備電子鼻、電子舌，替代人工品嘗；三是每年挖掘2000多萬(wàn)條顧客評(píng)價(jià)，通過(guò)大數(shù)據(jù)智能分析匹配到每個(gè)產(chǎn)品中去。去年良品鋪?zhàn)?/font>90多個(gè)產(chǎn)品根據(jù)這些大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，銷(xiāo)量增長(zhǎng)140%。

 

現(xiàn)在，良品鋪?zhàn)涌谖豆芾碛只氐饺松稀?/font>“這個(gè)世界上一定有這一種人，他喝一口酒，就知道是哪個(gè)酒莊哪一年的酒。原料產(chǎn)地在哪，有沒(méi)有添加劑，他一口就嘗出來(lái)了，這就是專(zhuān)家。”趙剛說(shuō)，像Alan這樣的專(zhuān)家，你應(yīng)該相信他的鼻子和舌頭是異于常人的，這是機(jī)器無(wú)法代替的，我們邀請(qǐng)味Alan這樣的專(zhuān)家進(jìn)行指導(dǎo)，調(diào)整產(chǎn)品，這是良品鋪?zhàn)涌谖豆芾淼牡谒姆N武器。

 

良品鋪?zhàn)訛槭裁床蛔?/font>“優(yōu)衣庫(kù)”？

 

2019年一季度國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)支出增長(zhǎng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為65%，而美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家是70%。從消費(fèi)挖潛來(lái)看，留下的市場(chǎng)空間并不太大了。趙剛說(shuō)，即便從全球貿(mào)易戰(zhàn)角度，中國(guó)企業(yè)也必須走出去，良品鋪?zhàn)颖仨毺崆?/font>5年乃至更早做準(zhǔn)備。

 

這次良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品到歐洲參評(píng)，趙剛考察了當(dāng)?shù)刂髁鞒屑覙?lè)福。在家樂(lè)福，貨架上都是歐洲當(dāng)?shù)厥称罚欢谥袊?guó)二三線城市大超市，現(xiàn)在都能看到“海外商品專(zhuān)柜”，這樣一個(gè)反差說(shuō)明歐洲市場(chǎng)對(duì)中國(guó)企業(yè)還是空白，這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。

 

但趙剛坦言，中國(guó)食品國(guó)際化是一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程，只有進(jìn)入家樂(lè)福這樣的主流超市，才算完成了國(guó)際化。要邁出這一步，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分了解，中國(guó)企業(yè)也必須走向國(guó)際舞臺(tái)，參與這樣的測(cè)評(píng)大賽，和全球企業(yè)同場(chǎng)競(jìng)技。

 

2019年春節(jié)頭一個(gè)月，良品鋪?zhàn)釉谏钲谡匍_(kāi)發(fā)布會(huì)，啟動(dòng)高端零食戰(zhàn)略。在這之前，這家企業(yè)已經(jīng)花了兩三年在做高端零食的準(zhǔn)備。2018年，良品鋪?zhàn)痈叨肆闶扯Y盒銷(xiāo)售額已經(jīng)是2015年的近3倍。

 

“這是一場(chǎng)馬拉松賽跑，企業(yè)要在生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)上做很大改觀。”趙剛說(shuō)，良品鋪?zhàn)酉胍M(jìn)入歐洲市場(chǎng)，就要長(zhǎng)期觀察、研究歐洲人的習(xí)慣和生活方式，研究歐盟標(biāo)準(zhǔn)，要認(rèn)真把市場(chǎng)研究透，才有機(jī)會(huì)叩開(kāi)主流渠道。

 

他舉了個(gè)例子，像瓜子，中國(guó)人嗑瓜子喜歡大個(gè)的，美國(guó)人喜歡吃小瓜子，味道很重的那種，抓一把在嘴里嚼，再吐出來(lái)，這完全就是兩個(gè)不同的生活習(xí)慣。

 

趙剛說(shuō)，現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)，和上個(gè)世紀(jì)六七十年代的日本很相似，企業(yè)處在一個(gè)兩級(jí)分化狀態(tài)：一種走優(yōu)衣庫(kù)的路子，高質(zhì)低價(jià)，大眾平價(jià)；一是走高端制造、高端品牌的路子。但這么多走優(yōu)衣庫(kù)路子的，最后就只出了一個(gè)優(yōu)衣庫(kù)。這條路子注定是一片紅海，良品鋪?zhàn)右獜募t海中跳出來(lái)，往高端轉(zhuǎn)型，不可能一個(gè)品牌既做高端又走平價(jià)路線，這就陷入了小米式困局，如此一來(lái)，企業(yè)研發(fā)、供應(yīng)鏈都要做深度調(diào)整。

 

目前，良品鋪?zhàn)釉诩庸きh(huán)節(jié)采用OEM模式，原材料把控成為最關(guān)鍵一環(huán)。良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)有44個(gè)原料基地，研發(fā)中的富硒紅棗，在新疆若羌鎖定了一塊專(zhuān)供基地，選擇品質(zhì)最好的黑棗；在云南和天目山建立了良品鋪?zhàn)雍颂覍?zhuān)屬基地；巴基斯坦松子種植基地也正在推進(jìn)中。與良品鋪?zhàn)雍献鞯膰?guó)際貿(mào)易商，基本上都是各類(lèi)原料的壟斷商，比如澳洲的MMI、南非金牌、美國(guó)派拉蒙等。

 

良品鋪?zhàn)拥倪x擇，對(duì)目前中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有借鑒意義。

 

一直以來(lái)，中國(guó)零售商品一貫執(zhí)行的是低價(jià)路線，低價(jià)帶來(lái)的后果是利潤(rùn)低下，行業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)力在研發(fā)和品牌塑造上投入。

 

良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春創(chuàng)業(yè)之前在科龍冰箱做業(yè)務(wù)，賣(mài)一車(chē)科龍冰箱的利潤(rùn)，比不上西門(mén)子賣(mài)一臺(tái)的，這件事對(duì)他刺激很大，因?yàn)槲鏖T(mén)子產(chǎn)品質(zhì)量好，是真的舍得錢(qián)投入研發(fā)，正是因?yàn)橛凶銐虻睦麧?rùn)，才有錢(qián)做研發(fā)投入。

 

而具備了高品質(zhì)，才有征戰(zhàn)海外市場(chǎng)的資本，才能為企業(yè)筑起一條最寬的護(hù)城河。

 

目前，國(guó)際前十食品企業(yè)，銷(xiāo)售額都超過(guò)100億美金，中國(guó)市場(chǎng)上的千萬(wàn)銷(xiāo)售額的規(guī)模以上食品企業(yè)，有16000家，像良品鋪?zhàn)舆@樣的頭部企業(yè)，去年?duì)I收也只破80億。

 

面對(duì)這樣一個(gè)極度分散的市場(chǎng)，良品鋪?zhàn)拥倪x擇是高端戰(zhàn)略和海外戰(zhàn)略并行，雖然現(xiàn)在海外銷(xiāo)售在良品鋪?zhàn)涌偁I(yíng)收占比很少。

 

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2012年—2016年，中國(guó)零食行業(yè)出口，5年內(nèi)增長(zhǎng)15.12%。2016年，零食行業(yè)出口交貨值為1574.67%，占總銷(xiāo)售產(chǎn)值比重為7.1%。

 

目前，消費(fèi)支出增長(zhǎng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率已達(dá)到65%，當(dāng)接近天花板那一刻，每一個(gè)中國(guó)零售企業(yè)的思考和行動(dòng)又是什么呢？

 

趙剛告訴齊魯晚報(bào)記者，良品鋪?zhàn)釉趪?guó)內(nèi)的原料供應(yīng)商得知良品鋪?zhàn)舆@次在歐洲滿載而歸，很興奮。優(yōu)質(zhì)原料是食品行業(yè)最重要一環(huán)，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品能被米其林主廚認(rèn)可，在原料這塊，是不是也可以出海試一試？

 

15年前，正是華為啟動(dòng)“備胎”戰(zhàn)略，成立海思公司以應(yīng)對(duì)可能發(fā)生的極限生存，最終使華為從美國(guó)的這次圍剿中突圍。

 

在面對(duì)不確定的黑天鵝，提前5年做準(zhǔn)備的良品鋪?zhàn)?，和提?/font>15年做準(zhǔn)備的華為，給了我們?cè)鯓拥膯⑹荆?/font>